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资本回归战略出海 B站的破圈与破局

在传出可能赴港二次上市之后,B站(Bilibili弹幕网,哔哩哔哩)又有新动作了。公开信息显示,B站关联公司已经于2020年末完成了“bilibilipay.c…

在传出可能赴港二次上市之后,B站(Bilibili弹幕网,哔哩哔哩)又有新动作了。公开信息显示,B站关联公司已经于2020年末完成了“bilibilipay.com”与“bilibilipay.cn”等域名的备案。多家招聘网站也开始招募有支付相关经验的工程师,外界猜测B站可能会入局支付领域。尽管官方还未就此事作出正式回应,但随着B站多个核心业务逐渐成型,搭建支付渠道无疑成为公司降低成本,探索盈利模式的又一次重要尝试。

小众的视频网站

B站早期网站创建于2009年,最初聚集了一群二次元爱好者。“二次元”一词源于日语,动画、漫画、游戏作品多以二维图像构成平面,通过这些载体创造的虚拟世界被动漫爱好者被称为二次元世界。可以说,网站从一开始定位就十分“小众”,充满了亚文化色彩。

2010年网站正式创建时,“bilibili”这个名字都是来源于动漫作品,而网站创始人徐逸也是重度动漫爱好者。鲜明的标签让B站迅速成为二次元爱好者的聚集地,二次元爱好者对自己所在的网络社区有非常高的认同感,这种认同直接体现在网站会员的注册机制。最早只能通过邀请码激活才能成为正式用户。2015年之前,想要成为正式会员需要回答一份100题的多项选择题,内容涵盖动漫、历史、生物学、信息技术、化学知识等,难度之高被成为“中国御宅学高考”。

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B站上市当天,与高管一同敲钟的还有二次元视频创作者。(微博@哔哩哔哩弹幕网)

随着网站知名度提高,用户量不断增长,B站开始获得资本的关注和认可。从美股招股说明书披露信息来看,B站在上市前经历了四轮融资,其中不乏IDG(国际数据集团)、腾讯、华人文化产业基金、正心谷创新资本等明星级投资人。而根据哔哩哔哩向美国证监会递交的2020年度报告显示,腾讯成为其第二大股东,持股占比13.3%,阿里巴巴为第四大股东,持股7.2%。

资本的介入让B站拥有了更加充裕的资金流,而为了迎合市场,B站的会员注册难度有所降低,但用户依然保持了极高的粘性。网站核心内容大多来自于其他渠道动漫作品的搬运和对喜欢的动漫人物进行二次剪辑制作。这也在相当长一段时间内,让B站处于版权争议的中心。2018年,B站赴美上市,融资4.83亿美元,不过在开盘当天公司股价就遭遇破发。招股说明书披露,当时B站面临50起因“侵犯第三方权益”引发的诉讼。

转型“破圈”大众化

上市之后的B站显然已经不满足于做一个“小而美”的二次元网站,从近几年的布局来看,B站一直在为了“破圈”而努力。

B站的多元化在内容层面体现最为直观。据统计,2014年5月之前,“番剧”是 B 站累积播放量最高的分区,但 2016年3月之后,游戏分区就牢牢占据首位。2016年12月和2018年2月,“生活”、“娱乐”和“影视”分区的累计播放量也先后超过番剧分区。

2020年,在B站学习甚至成为一种潮流,中国政法大学教授罗翔受邀在B站开通“罗翔说刑法”后,仅三天时间,他的B站个人账号粉丝数量就超过100万,成为B站最快拥有百万粉丝的视频博主。另外,疫情期间,B站上线了在线授课平台,并入选上海“空中授课”指定平台。

除了依靠原创视频制作者提供内容外,获得资本加持的B站也开始亲自下场参与内容创作。根据公司2020年三季度报,自制综艺《说唱新世代》总播放量4.1亿,动漫影视剧《风犬少年的天空》总播放量3.8亿。B站凭借《我在故宫修文物》开始涉猎记录片,2017 年发起了哔哩哔哩纪录片寻找计划。之后,B 站联合国内优质团队,先后出品了《极地》、《人生一串》、《历史那些事》等优质作品。公开信息显示,B站计划在一年内推出33部动画作品。

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由于版权争议问题,B站一开始在美国上市时并不被投资者看好,股价一度破发。(路透社)

2020年12月31日,B站举办了第二届跨年晚会,这个被公司首席运营官李旎称作“里程碑式”的事件,再次吸引了不同背景、年龄段的用户。人气峰值突破2.5亿。与第一届跨年晚会引入哈利波特、魔兽等知名文化符号,加入小众乐器不同,第二届跨年晚会则更加“大众化”,与官方合作、引入更多的广告商,这让B站盛大的晚会遭遇评价和用户的割裂,很多老用户表达了对网站“庸俗化”的不满。

可以说,B站受到资本青睐的最大原因就在于“破圈”。从开始定位为二次元年轻爱好者的小众网站,到逐步将旗下业务拓展到影视、直播、电影、综艺等多元领域,B站的每次“出圈”都为平台吸引了大量新生消费群体,同时还通过不断完善内容生态,推出优质内容树立口碑,提高了用户黏性。2020年第三季度财报显示,B站的活跃用户数近2亿,同比增长54%。随着用户规模的扩大,B站的收入结构突破了以往以游戏为主的单极增长模式,正向多元化和均衡化发展,未来有望实现高增长。

盈利模式之困

事实上,B站的话题热度一直很高。自去年11月以来,B站在美股市场乘势而起,一路扶摇直上,近日股价更是突破130美元,市值超过460亿美元,创下历史新高。但值得注意的是,该公司财务状况却呈现相反态势,B站2020年前三季度的净亏损约22亿元人民币(1元人民币约合0.15美元),较上年同期的净亏损增加了141%。要知道,B站常年处于亏损状态,近10年未能盈利,成为B站的心病。

从用户数据来看,B站无疑是成功的。2020年三季度财报显示,B站月活跃用户数已经达到了1.97亿,同比上涨54%,其中移动端月活达到1.83亿,同比上涨61%。从横向对比可以看出,三季度月活跃用户数环比增长14.92%,月活跃手机用户数环比增长20.01%。值得注意的是,B站的平均用户年龄仅21岁,新增用户平均年龄在20岁左右。

但为了获取更多的流量和收入,B站也付出了不小的代价。2021年1月,B站宣布上线泰国版,正式进军东南亚。根据公司董事长陈睿透露,B站建站至今已经在海外买下了正规版权的动画作品超过1680部。最新的财报显示,B站第三季度营销费用高达11.9亿元,同比增长227%;调整后非美国会计通用准则(Non-GAAP)净亏损为9.9亿元人民币,较2019年同期的3.431亿元,扩大近两倍,同样创下有史以来的最高纪录。

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为了获得更大的市场影响力,哔哩哔哩此前赞助了上海的职业篮球队。(VCG)

其实,中国目前多数视频网站都处于亏损状态,2018年开始,B站就致力于在游戏、动漫周边、电商和直播领域做商业变现。但现有模式依然主要靠会员年费收入。2020年三季度财报显示,B站会员与直播等增值服务业务的收入同比增长116%,达9.8亿元,但这显然不足以弥补原创内容和海外扩张巨大的开支。B站选择在此时布局支付业务,无疑是为了摆脱对微信和支付宝支付渠道的依赖。毕竟在使用各类第三方支付渠道时,均需要支付相关的渠道费用。自有支付渠道的推出,无疑也将为B站后续的交易闭环打下基础,并且用户的流转也得以进入私域。有相关业内人士推测,B站此番布局支付业务可能是为新业务的上线做准备。

此前,有媒体报道称,哔哩哔哩已经以秘密形式向港交所递交上市申请,考虑到公司尚未盈利,仍需大量资本投入,且基本符合港股二次上市条件,港股也已有接纳同股不同权公司的先例,B站赴港上市也许只是时间问题。在可预见的未来,资本的回归和战略的出海,显然是B站发展的又一个里程碑。而内容多元化带来的新老用户价值观冲突和商业化盈利难题,则是B站转型期,高管必须要面对的问题。

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