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冰峰汽水,想走出西北,70年了

号外 郑皓元 陈俊宏陕西经典的“三秦套餐”凉皮、肉夹馍和冰峰,是每个西北人舌尖上的记忆,而在北冰洋借壳上市后,冰峰这家成立超过70年的企业也选择冲刺IPO。但在…

号外 郑皓元 陈俊宏

陕西经典的“三秦套餐”凉皮、肉夹馍和冰峰,是每个西北人舌尖上的记忆,而在北冰洋借壳上市后,冰峰这家成立超过70年的企业也选择冲刺IPO。

但在业界看来,冰峰的未来之路并不平坦。这个经营70多年,但年收入仅为3亿元的品牌,在产品、渠道、品牌等多方面并不占优势。虽然在近日举行的2021年上半年工作会议上,冰峰各大区负责人立下了军令状,承诺确保任务100%达成,但其行业同质化严重的产品恐难支撑其全国布局。

73岁的冰峰冲刺IPO

7月底西安冰峰饮料股份有限公司(以下简称“冰峰”)在深交所递交的招股书显示,冰峰拟募集资金6.69亿元,其中1.99亿元用于玻璃瓶装生产线的改扩建、4.3亿元用于营销网络升级及品牌建设、4032.99万元用于信息化管理平台建设。

数据显示,2018年-2020年,西安冰峰分别收入2.86亿元、3.02亿元和3.3亿元,同比增速分别为6%和10%,收入略涨增速平稳,但净利润下滑,从2018年的6969万元,增长至2019年的7767万元,后下滑至2020年的6525万元。

目前其主营业务为橙味汽水、罐装橙味汽水,其中,玻璃瓶橙味汽水销量最大,2018年至2020年其实际产量为1.55亿瓶、1.46亿瓶、1.34亿瓶,营收分别为9671万元、9390万元、9202万元。毛利率方面,玻璃瓶橙味汽水依旧表现最好,分别为58.48%、57.17%、57.59%,整体毛利率则为49.81%、50.67%、46.73%,虽略低于农夫山泉,但是以三年实际净利率24%、26%和30%来看,冰峰甚至已经超过卖水的农夫山泉。

从饮料行业来看,中国区域性汽水品牌在全国化扩张中均遭遇不同程度的困境。北京的北冰洋、上海的正广和、广州的亚洲汽水、重庆的天府可乐们使劲浑身解数也无法解决,冰峰也是一样,成立超70年却始终走不出陕西,目前以陕西为主的市场占冰峰营收占重超八成。

招股书显示,2018-2020年,冰峰饮料在陕西市场占比分别为87.44%、81.73%和80.23%。但与陕西市场相比,其在西北、华中、华北等地收入占比均未超过3%,存在一定的销售区域集中风险,一定程度上制约了冰峰未来向外拓展业务的发展。

产能方面,2020年其产能利用率只有60%,仅在夏天销售旺季时产能利用率才达到101.26%,而2020年以前,全年产能利用率一直低于60%,旺季产能利用率也不足90%。

数据显示,可口可乐、百事在中国饮品市场与国产品牌北冰洋、健力宝、冰峰等的差距仍旧很大,可口可乐、百事可乐占据中国碳酸饮料市场超80%的市场份额,其中,可口可乐占比达到59.5%,百事可乐达32.7%。随时近两年成长起来的元气森林等主导健康的汽水品牌杀入这片市场,目前行业竞争可谓惨烈。

虽然近几年冰峰等国产老字号靠崛起的“国潮”营销,利用情怀与地域文化形成独有竞争力,但面对国际巨头与新晋品牌的冲击,仅靠情怀是肯定是不够的。

腹背受敌夹缝求生

为了保证业绩的增长,冰峰近几年还涨了价,但遭到质疑。2018年底,冰峰将玻璃瓶出厂价调价上涨0.5元,调价后建议零售价为每瓶2.5元。冰峰方面表示,涨价主要因为原辅材料和人工成本的上涨,不挣钱,所以选择了调价。

与此同时,供应商进货价也水涨船高,零售价格也从每瓶2元涨至3元,对此有商家表示,冰峰一箱24瓶的200ml玻璃瓶装汽水,供应商进货价由此前的22-23元增加到了28-30元,相当于一瓶冰峰的进价最高是1.25元,商家要么涨价要么选其他产品替代。

招股书显示,一箱24瓶200ml玻璃瓶橙子汽水的出厂价由2018年的17元/箱上涨到2020年的19元箱,涨幅大约在11%,而上述供应商出货价涨幅远高于出厂价涨幅,这主要与其占比超93%的经销模式有关,2018-2020年,冰峰经销商数量由252家增至369家,由于经销商众多,零售商的议价能力并不高。

冰峰刚涨价,健力宝就带着238毫升2元/瓶的玻璃瓶汽水“杀”入西安大本营抢占市场,对商家与消费者来说,抛去情怀,冰峰可能就没那么甜了。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,涨价对于冰峰来说风险极高,从企业核心竞争力和品牌力而言,健力宝要强于冰峰,此次推出的产品量大且便宜,为其抢占市场份额提供了一个非常好的契机。

他指出,冰峰作为一个区域品牌,体量小,总体利润相较大品牌总量低,抗风险能力弱。因此,必须通过IPO上市增强综合实力,把护城河“挖得更宽更深”,以抵御外来大品牌的渠道下沉,抢夺市场份额。“要上市就必须把体量做大、市占率做高,健力宝这次试水后,肯定会加大投入力度。整个西安碳酸饮料市场的争夺,会进入一个全面爆发的阶段。”

当然,面对市场的变化,冰峰在各层面也在努力突围。数据显示,2020年,冰峰汽水瓶装营收1.34亿,罐装营收1.17亿,其中罐装汽水的比重已经超过收入的50%,销量也在追平瓶装的路上。据了解,玻璃瓶汽水的毛利率显著高于罐装,但由于运输成本,玻璃瓶汽水大都仅限本地售卖,冰峰不惜提高成本加力罐装应该是为了走出陕西寻求更大市场。

产品方面,冰峰不断推出酸梅汤、原味茯茶、西柚茉莉味茯茶等新产品,但仍处于市场开拓阶段,销售规模不大。同时,募资计划里面留给营销和品牌建设的都是大头,情怀就顺位成为其唯一的稻草。

“旧情新说” 冰峰押注第四代人

公开数据显示,近两年碳酸饮料行业规模以上企业收入持续呈下降趋势,2017年收入下滑5.09%,2018年降幅为13.15%。

东兴证券发布研报则显示,我国无糖碳酸饮料市场规模从2014年的6.0亿元增长至2019年的54.6亿元,5年复合增长率为55.53%,而含糖碳酸饮料规模830.4亿元,5年复合增长率仅1.21%,虽然无糖碳酸饮料占比仍然很低(5%),但其将是碳酸饮料增长的主要动力。

网红品牌黑马元气森林在短短几年间估值就达140亿,并在中国市场上掀起了“无糖”风潮,让国产汽水再次备受关注。冰峰也借着东风推出无糖橙味汽水和低糖酸梅汤饮料,但反响并不明显。

快消品新零售专家鲍跃忠表示,元气森林的走红,再次为国产老牌汽水发展注入了新动力,国内汽水市场也正式进入品牌高度分化的里程碑。

市场利润无论多么诱人,饮料毛利率低、物流成本高的痛还是无药可医。全国化困难痛了20年,只得求助资本,国产老牌汽水必然要通过上市募资中和其收益问题,朱丹蓬认为,上市后所得到的资金更有利于老牌汽水的体制创新和市场开发,有望改变“一城一汽水”的竞争格局。

但品牌老化是国产老牌汽水无法回避的拷问,在香颂资本董事沈萌看来,目前国内企业上市难度不高,是老牌汽水上市的好时机,国产汽水老字号应将更多的资金用于老树发新芽的操作上,同时借用资本的力量更新企业产研结构的二次生机。

有业内人士分析认为,冰峰走情怀可以,但若不走出去势必会在主场被外来品牌蚕食,总不能指望每一位走出家乡的西北人人手一瓶,讲好西北故事不难,破局的关键还是需要更正规的全链打法。无论是走好传统市场还是开拓创新赛道对于冰峰来说都不简单。

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